如何涨价却不引起顾客反弹?一位行为经济学家的销售策略建议

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如何涨价却不引起顾客反弹?一位行为经济学家的销售策略建议

涨价一向会让消费者感到不悦,但透过心理学技巧,能够降低反弹的机率。 这里以巧克力茶壶(用巧克力做成的茶壶,不但不会漏水,且泡出的茶还有淡淡巧克力香气)的案例来看看怎么做。

《订价背后的心理学》作者李. 考德威尔(Leigh Caldwell)在开卖的第一天观察到,由于是推出的第一天,非常明显的一点就是价格几乎不重要,顾客被激起的好奇心更胜于价钱。

隔周,他走访一家超市分店,那是他们巧克力茶壶进货的首日,那里卖得没那么快。 几个在挑选冰沙或优格的人,曾经拿起一整包的茶壶看,但是等到一、两个小时后才有人买。

接下来几周,超市的销售渐有起色,但发展却出乎意料:订价1.59元(本文提到价格都是英镑标记)的小茶壶卖光光,订价1.99元的大茶壶却在货架上文风不动。 在超市工作的玛姬有一天约作者一起去一家店,观察顾客怎样做选择。

「我一直在考虑调高小茶壶的售价,鼓励大家多买大的。」她解释,「营收没有完全达到零售商的目标,因为太多人买小茶壶,可是我们也没把握价钱调高后,不会流失既有顾客。」

「为了提高营收而失去一些现有顾客,不值得吧?」考德威尔问。

「大体上我并不在意。但这个时间点可能是关键。我们才刚开始建立初期的忠诚顾客基础,绝对不想引起他们反感。但如果坚持这个价位,我们不是亏钱,就是失去超市的订单。」

「那妳打算怎么做?」

一周后,超市的货架上出现三种新包装:尺寸较大的茶壶、厄瓜多庄园巧克力的豪华版以及白巧克力版。 三种新包装的价格都落在2.10元到2.49元之间。 原来的大茶壶售价还是1.99元,但存货已经减少很多。

又过了一周,玛姬发电子邮件给作者看新产品的销售成绩——大获成功! 每位顾客的销售额增加了12%。 产品重新调整成功,增加了营收却没有影响到现有的顾客。

更改产品的呈现方式,别只是更改价格

产品问世是关键时刻,因为会在顾客心中建立期待心理;一旦建立了,就很难改变。

我们很难想像及预测消费一项产品的体验,所以购买时必须仰赖记忆;然而,我们上一次使用产品的体验印象,多半复杂又不可靠。 但是,我们对上次付多少钱的记忆,却是相对简单。 相较于今天和上周的产品主观体验,比较今天和上周的价格容易多了。

这使得厂商要改变价格时,变得很棘手。 同样的产品,如果今天的价格比昨天高,顾客就有明确的理由(不管涨幅多么微不足道)不买。 一般人很难衡量做决定时不同因素的重要性比重,但是衡量有多少理由赞成或反对某件事情,可就容易多了。 只要调涨价格,即使幅度很小,也是为消费者制造反对购买的理由;而调降价格,不管幅度多小,对消费者来说都是多了一个购买的理由。

因此,不管涨价的理由多站得住脚——原料的成本上涨,或旧有价格的需求超出负荷——都会打击销售。 所以,企业应该设法调整产品的呈现方式,避免顾客直接比较新旧价格,这种手法称为赋予购买决定新的框架(reframing the decision)。 最常见的方式是改变包装的大小,或增加产品的特色;或是提高价格,但提供暂时性的折扣。

有时解决办法是频频改变价格,让顾客记不住。 你可以去你家附近的超市,比较2公升瓶装的百事可乐或健怡可乐的价钱。 过去两个月,作者家附近超市的价格落在1.40到1.99元之间,另外还有两瓶2.99元的包装、由1.89元降为1.50元的促销价,以及各种不同标价策略:有时是制造商在标签印上1.79元的促销价,有时则是由商家贴上1.99元的价格标签。 有一次,价格甚至同时超出这个范围的上、下限:一瓶2.06元,四瓶4元。

这种矛盾的现象,可以让消费者对产品标准价格的记忆变得模糊。 在这种状况下,当价格订为1.89元,消费者就不会像看到涨价时那样直觉地产生反感。 或许消费者还是觉得这瓶可乐算是正常价格范围内偏贵的一端,但会大为冲淡价格上扬激起的负面情绪。

缩小尺寸也是常见的涨价方法,但缺点是无法直接提高营收。 不过,小包装能为将来推出大包装创造「空间」。 你可以留意一下,很多巧克力棒本来都是单一尺寸,现在销售的标准尺寸却变小了,然后再推出比较贵的大包装或「特大」包装。 这种方法通常都有效,只不过注意到你在玩什么把戏的顾客会抱怨,这可能是你必须承受的。

如何应用

你可以有一些不同的变数可以区隔产品。 例如玛姬没有在产品上市第一天就推出厄瓜多庄园豪化版。 如此一来,才有机会推出新的价位,而不惹恼已经习惯现有价格的顾客。

推出新版本的产品时,可以利用暂时性的折扣,鼓励大众尝试。 目标是打破他们购买便宜产品的习惯,好让便宜版本逐步淘汰、提高价格或缩小尺寸,才不会引起顾客抗拒或反对。

要密切留意顾客对各种改变的反应——不只是刚推出的时候,而是观察一段时间。 随着他们习惯新的策略,反应也会跟着时间改变。 有时一开始的价格震撼令顾客却步,但会渐渐回笼。

反过来说,他们也许接受价格改变,但时间久了,却会渐渐想要光顾其他地方。 直接调涨价格通常会产生这种影响——销售额不会马上下跌,但几个月后逐渐萎缩。 持续与顾客交流可以观察到这些,不光是抽象的空谈,你要尽可能在购买现场观察,问他们为什么买(或不买)你的产品,问他们是否有注意到价格。

价格调整得愈多,能搜集到的顾客反应数据就愈多。 不是所有顾客的反应都一样。 如果是针对一小群顾客提供商业服务,或许跟他们个别协商调整价格会比一体通行更好;假如是销售给一般顾客,不同的销售通路应该采行不同的价格决策。 对大部分的产品来说,不同的销售通路乃至不同的购买行为,比不同的人口结构更重要,所以不必太费心分别征询55岁及25岁的意见。

可能的话,请保留调回原先价格、大小或产品选项的可能性。 有时某些改变就是行不通,把产品调整回顾客熟悉、习惯购买的原样,通常可以争取顾客回头。 但是调整价格如果能规画得宜又小心处理,就不太需要走回头路了。

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