成功与失败之间的区别在于“权衡”。

售前技巧

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麦肯锡季刊

2011-05-19就是

中国经济的快速发展增加了消费者的选择,提高了他们的购买力。但务实的中国消费者并不是升级的消费者,他们中的大多数都拥有住房。营销人员必须学会应对消费者选择的挑战,并利用出现的机会。

李红是苏州一家物流公司的经理。在过去的五年里,她被提升了三次,她的税后收入比五年前翻了一番。她丈夫的事业也蒸蒸日上。2010年,这对夫妇的总收入为12万元(合18,200美元),达到了苏州中上阶层的收入水平。随着收入的增加,李红和她的家人得到了良好的营养,经常外出就餐,偶尔也会做美容护理。

但在生活费用方面,她仍然精打细算,节省了她每月收入的35%,为她想要的房子和医疗费用的需要攒钱。即使她偶尔在一个大项目上挥霍,她也会削减其他地方来平衡它。例如,在2011年初,经过三个月的研究,李小姐花了将近一个月的薪水买了一台笔记本电脑。为了平衡开支,她“剁碎”了她出去吃的次数,并进行了一次改头换面。

李已经削减了许多日常用品的开支,“改变”购买电脑的预算,并继续保持高储蓄率。在中国有很多像李红这样的人。数以百万计的中国消费者也采取了类似的“消费者选择”策略。

这是麦肯锡2010年中国消费者调查中最有趣的发现之一。近75%的受访者表示,他们在过去一年里至少增加了一个消费群体的支出。其中三分之二的人承认在其他消费类别中削减支出以平衡新支出(图1)。他们有“取”和“舍”,而李红的做法完全相同。

图1:在过去的一年里,近四分之三的消费者经历了一次消费升级,50%的人有了家。

“权衡”消费行为存在于收入和年龄群体中(表2)。事实上,尽管中国人的富裕程度越来越高,但中国人仍然节俭、务实、谨慎。至少在短期内,他们不会停止储蓄,或者开始使用信用卡来资助他们的生活方式。节俭在中国人中根深蒂固。这意味着中国消费者将继续坚持自己的价值观——以牺牲消费的某些方面为代价,以支持其他领域的消费升级。

当中国政府试图让居民消费(而不是政府支出)成为支持经济增长的主要力量时,“权衡”支出将带来一个非常有趣的市场动态。对于消费品的营销人员来说,“选择”的消费行为带来了巨大的商机和独特的挑战。为了从“索取”中受益,不受“房子”的冲击,营销人员必须不断创新产品,定制适合中国市场的产品。扩大品牌组合;注意品类间的交叉销售机会,加强店内营销;互联网迅速产生了影响力和轰动效应,吸引了更多的消费。

图2:所有收入水平和年龄群体的消费者支出更多。

中国特色的“取舍”。

“权衡”作为一种消费策略,并不仅限于中国消费者。收入有限的人无论住在哪个国家,都要谨慎地花钱。但在中国,这种“取舍”有其独特之处。

首先,尽管越来越多的中国人加入了富人行列,但他们仍然是坚定的、有原则的储蓄者。2010年,中国家庭平均节省了38%的收入(美国为6%)。约40%的受访消费者表示,他们会设定自己的储蓄目标,并遵循这一目标。

中国储蓄的部分原因是为了弥补养老金和医疗保险的不足,但它也植根于中国传统文化的生活方式。即使是像汽车、房地产和教育这样的大开支,也是如此。例如,根据最近的一项调查,中国40%以上的购房都是用现金支付的。

尽管信用卡的使用急剧上升- 2009人口约1.64亿张信用卡在流通,在2005年与2005年相比,大多数用户只会信用卡作为一种便捷的购物方式(或积分小礼物意味着),而不是作为一种信用工具。大约95%的中国持卡人每个月都要全额支付账单(在美国,只有50%的客户每月全额付清信用卡)。在如此紧张的预算环境下,为了增加支出,在某些方面。

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