什么是雅芳,一个有百年历史的品牌?

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RuiYiFang |

商学院的

2016-03-11就是

有些人认为雅芳最大的失败是成功,而成功的方法就是失败。

在上世纪五六十年代,雅芳是美国流行文化的代表之一,叮咚,雅芳是熟悉线路,各种各样的雅芳小姐敲门的朋友,邻居和陌生人,雅芳化妆品销售,使其世界上最大的化妆品公司之一。

在巨大的成功之后,这是一个长期的衰退。在北美业务以1.7亿美元的价格出售后,主要股权基础已不再是其最大的市场,其主要业绩是惨淡的,有关雅芳的言论即将撤出中国。

该公司于2015年11月发布的年度报告显示,第三季度亏损6.97亿美元,约合44亿元人民币,中国成为亚太地区雅芳的主要市场。2011年至2014年,雅芳中国年销售额为10亿元、7亿元、6亿元、3.5亿元。

为了生存,雅芳不仅出售自己的股份,还在收缩市场和裁员。据数据显示,2012年12月,雅芳裁掉了1500个职位,并撤出了韩国和越南。2013年4月和12月,雅芳解雇了400名员工和650名员工,退出了爱尔兰市场,关闭了欧洲、中东和非洲的部分地区。雅芳的女性数量一直在减少。

尽管雅芳的中国高管表示,该公司的工作进展良好,但中国团队正在努力巩固其本土业务,并报告继续增长。但该公司盈利数据的流失,引发了对雅芳中国团队的不满。

有些人认为雅芳最大的失败是成功,而成功的方法就是失败。

品牌老化的背后

作为中国第一家获得直销牌照的外国直销公司,雅芳在中国化妆品市场的销售额达到了一个神话,但在过去的8年里,市场崩溃,目睹了衰败的过程。

当雅芳在中国的销售额攀升时,安利和玫琳凯还没有进入中国市场,本土的日本品牌也无法与雅芳竞争。尽管该行业的其他行业将迎来春天,但雅芳却遭遇了冷遇。据数据显示,截至2015年底,全国共有71家直销企业,较2014年底增加了23家。安利、无限、完美,以及主导企业在直销行业的表现也基本稳定。

但认为farce高端品牌咨询(中国)集团战略总监李刚健认为,雅芳品牌的老化不是一个独立的、偶然的事件,它不仅仅是一个公司的退化,这只是一个品牌在不断更新换代的过程中,一条正常的进化之路。

雅芳家族并不是唯一一家关注日用化学品行业的公司。1837年出生的宝洁公司也在努力通过瘦身来挽救衰退。

在2016财年第一财季,宝洁报告其所有业务部门的销售额下降,五类业务下降两位数。营收下降12%至165.3亿美元,12%的营收跌至过去七个季度的最高水平。其中,中国是拖累宝洁销售的地区之一。

雅芳和宝洁都是有着深厚品牌文化的公司,在中国市场,从下风到挣扎,自然是由多种原因造成的。

李认为,中国消费者更新的快速步伐与中国经济的整体增长速度密切相关。当互联网和移动互联网对人们的生活方式产生巨大影响的时候,最初的大象大小的公司想要掉头,看起来行动迟缓和困难。

第一,目标群体的老龄化。

当雅芳首次进入中国市场时,它也是当时最时髦的年轻用户的市场。雅芳(Avon)在消费者团体之前曾是一个外来品牌,它的品牌形象很大,但如今雅芳的客户越来越老了。

其次,消费者忠诚度正在下降。

在移动互联网时代,消费者对商品的偏好是快速的,品牌自身的周期也越来越短。跨境电子商务的兴起也带来了越来越多的海外商品。消费观念和消费模式的转变,使企业和企业越来越难以赢得消费者的忠诚。有些人甚至说移动互联网时代是一个没有忠诚的时代。

此外,技术老化和消费升级也是影响因素。

以洗发精为例,合肥的卖点就是服用抗头皮屑,这在多年的电视广告中扎根于数以亿计的中国消费者心中。但如今,人们对洗发水的需求不再像以前那么容易了,比如现在年轻的用户不再使用硅胶洗发水,在升级后迎合国民的消费需求,对那些需要健康的人越来越多的关注。

此外,随着信息变得越来越分散,品牌传播策略也面临着许多挑战。例如,1990年以后日本产品的选择与他们的生活方式密切相关。大规模的营销传播已经过时了,而粉丝经济时代已经到来。

国外品牌进入原初没有品牌意识的新兴市场很容易,增长很快,但在本土市场崛起之后,外国品牌真正了解新兴市场决定了它的发展趋势。例如,李嘉诚是全球三大零售企业之一。他们习惯于通过统一采购来控制成本,而不是在中国市场。广州也是冬天,卖家仍在卖冰水,但北京的供暖设备是最热的。

李泽楷认为,全球化思维的使用在中国不一定有效,很难保持其主导地位。

一些业内人士也认为,中国品牌是天生的,但学得很快。一些知名跨国企业对中国市场发展和演变的逻辑从根本上理解的时代反应迟缓。这导致了雅芳等巨头的垮台。

雅芳品牌循环卢汉经济全球化思维模式。

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