品牌管理的四个陷阱。

售后技巧

布拉德VanAuken |

AMACOM

2005-12-31就是

或缺乏理解,或不纯的动机,或更保守,或更激进。

编者注:许多公司都在与品牌建设做斗争,但结果令人失望。但是有什么问题吗?

BradVanAuken拥有20多年的品牌管理和市场营销经验,是世界领先的品牌管理专家之一。在他看来,企业很容易陷入品牌建设的四个陷阱,或者缺乏理解,或者动机不是单纯的,或者更保守,更激进。

品牌正日益成为消费者购买的关键因素。企业专注于品牌,专注于如何以一种独特的方式将价值传递给客户,从而获得利润,从而充分体现企业的精神和灵魂。

品牌承诺是通过企业的产品、服务和与消费者的沟通来实现的(包括全面的客户关系和全面的客户体验)。如果品牌经过精心设计,而企业在经营过程中,与客户接触,可以始终贯彻品牌的精神,那么企业就可以走了。

不久之前,似乎只有消费品公司的营销人员才会有兴趣讨论品牌管理和品牌。但是现在,所有的企业都意识到了品牌的重要性。

为什么品牌努力现在如此流行?在一个商业化和选择越来越多的时代,品牌可以帮助人们摆脱令人眼花缭乱的眼花缭乱的产品。它简化了人们生活中的一些选择。此外,品牌越来越能够满足人们对归属感和认同感的需求,这正是企业从过去到现在一直试图满足的。

如果你的企业还没有接触到品牌管理,你最需要的是对一些可能导致失败的关键因素的快速和全面的理解。这是企业保持一个强大而持久的品牌的重要措施。

足够的理解

品牌管理与产品管理的混淆。品牌管理不是产品管理。如果一个品牌管理得很好,它可以活得比一个产品甚至整个类别都要长。

品牌管理比产品管理更全面。它涵盖了所有的营销元素,并与企业内的多个部门密切相关。消费者不与产品建立关系,他们不建立忠诚。与消费者建立情感联系的是品牌及其内涵。正如安永会计师事务所(Ernst Young)的吉姆?斯佩洛斯(Jim Speros)所言,该产品是在工厂生产的,是在消费者的大脑中生产的。

定义一个品牌的狭义定义太过狭隘,尤其是将其定义为产品类别。一个强大品牌的主要优势之一是,这样一个品牌可以延伸到新的产品和服务。它是企业成长的引擎,可以帮助你摆脱即将到期的产品类别和型号。

企业应以品牌对消费者(而非特定产品或服务)的主要利益为导向,确定品牌内涵和品牌承诺。然后,坚持不懈地寻找新的方法来实现这些内涵和承诺。通用电气(GE)成功地拓展了品牌的内涵和承诺,公司的口号必须从权力转移到更好的生活,为GE带来更好的生活,但最新的口号是未来的梦想。

短视的为了短期利润牺牲长期收入增长。这个问题是由企业的奖励制度造成的。如果你付了品牌经理和总经理的薪水,给他们升职,只是为了获得良好的财务季度和年度报告,而不考虑长期的业务发展,所以情况是不可避免的。解决方案是开发一个平衡计分卡,将增长目标与公司业绩和个人业绩相结合。

在产品开发过程结束时开始应用品牌策略是不够的,而不是将品牌管理作为所有业务运营的驱动力。你可能在一家不知道品牌管理和营销的制造公司工作,人们也没有品牌营销的意识。或者,即使他们正在做所谓的品牌营销,他们只是把它扔给广告部门或者公关部门,甚至是广告公司|。

品牌是对消费者的承诺,企业所做的一切都必须确保这个承诺得到履行。从定位消费者到品牌设计(意义、承诺、个性和定位),决定正确的产品和服务,一个人做不到。这些可能需要安排在组织设计和人员编制方面。

动机不纯

目的不是为了满足消费者的具体需求,而是为了内部原因或销售目的而创建品牌或子品牌。没有什么比创建一个新的品牌或子品牌来满足消费者的需求更低效和浪费的了。品牌和子品牌的存在是为了满足不同消费者和消费者的不同需求。推出一个新品牌的成本是巨大的。如果你必须同时维护好几个品牌,成本要高得多,成本也要高得多,这将使你的业务更加复杂。最糟糕的是,它会动摇原有品牌的地位。这些问题往往是由于对企业的过度自信和组织结构与品牌战略的不匹配造成的。

在提供特定产品或服务的业务部门或分支机构的情况下,主管将不会处理他所领导的分支所提供的产品或服务之间的异同。这导致了以下打印机系列的诞生:DeskJet、OfficeJet、OfficeJet Pro、LaserJet、DesignJet、DeskWriter和PhotoSmart。消费者很难区分这些系列的主要区别,他们倾向于将它们作为HP打印机使用。

有时,为了销售,公司会创建不同的品牌或子品牌。例如,|商店提供各种不同于在流行频道销售的产品。贺曼公司为广受欢迎的商店创造了Hallmark的产品,而最初的贺曼产品则继续提供|。然而,这两个品牌并没有满足不同消费者的需求,我认为消费者不会理解他们之间的差异。这一问题也可能是由并购引发的,例如,在并购后的一些并购交易中,最初的品牌都没有得到妥善处理,也没有战略意义。

产品或服务不能实现品牌承诺。这是品牌管理作为宣传工作的一个症状。例如,联合航空公司(United Airlines, United Airlines)的口号是“起飞联合航空公司”(United Airlines),这一口号正在打响:它在广告公司努力提高服务质量,以满足顾客的期望,这名空乘人员引发了一场劳资纠纷。由于纠纷,客户服务部门处理投诉的大混乱,以至于一个非常不满的客户创建了一个网站,AD |对那些不满的联合航空乘客抱怨了一些事情。

对消费者的承诺必须通过产品、服务和全面的客户体验来实现。品牌战略教育和企业内部沟通是必要的,因为他们确保所有员工的工作都有助于品牌承诺。将员工的薪酬与他在品牌承诺上的表现挂钩,也有助于实现品牌承诺。

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