价值链消除风险。

能力提升

Marc韦科,罗杰弹|。

PRTM

2005-05-30就是

如何减少管理的不确定性?从价值链的三个环节开始。

企业的各个方面都存在着不确定性和风险,在企业战略中具有特殊的意义。不幸的是,公司把不确定性视为艺术,而不是科学。的确,定量分析可以评估不同活动的可能结果及其期望值,但这些工具通常只用于评估特定情况。更合适的方法是评估企业如何通过结构变化减少不确定性。

面对不确定性,首先要做的就是了解不确定性的来源。不确定性通常来自三个方面:宏观经济、竞争或技术变革。宏观经济包括增长、衰退、工业周期或大宗商品市场波动。竞争的威胁不仅来自现有的竞争者,也来自新进入者。这些威胁可以由大型企业规模经济和渠道的控制优势,或其他企业在同一价值链中的纵向整合来体现。技术上的不确定性涵盖了广泛的风险——从新的竞争平台到替代技术。它的核心不仅是取代现有的产品,它还使整个技术和产品开发计划不合时令(例如,在一个真空管|晶体,在一个管体,个人电脑,在一台打字机后,在一份电报传真)。

在了解了风险之后,下一步就是对风险进行真正的分析。从价值链的角度来看,管理者可以评估应该采取哪些基本措施来降低与企业基本战略相关的风险。价值链包括三个环节:研发、运营、销售和服务。在价值链中,有许多措施可以降低不确定性的风险并形成新的战略选择。

研究与开发:

充分发挥投资的作用。

几乎每家公司都从事某种形式的研发,既满足客户对产品和技术开发的需求,也为了了解市场,识别客户需求,评估典型产品管理活动的竞争。研发是指公司的竞争力,也就是说,公司将自己与竞争对手的基本手段区别开来。在这个意义上,研究和发展可能是技术发展和IT基础设施来支持分销网络,或者是下一代电信交流的发展。

最强大的研究和开发工具可以使企业避免不必要的风险;通过开发一种技术,公司可以降低失败的风险。面对宏观经济带来的不确定性,研究和开发手段应充分发挥研发投资的关键作用。例如,企业可以为多个细分市场开发产品平台,以减轻行业低迷的负面影响。此外,公司还可以将技术应用到类似的市场,或将知识产权授权给他人。例如,微软已经成功地将其Windows操作系统从台式机扩展到便携式设备,而Palm则在任何地方都授权其产品。

在研究和发展方面的竞争方法同样强大。例如,参加标准化组织可以使公司影响技术标准的发展趋势,也可能会导致公司的竞争优势。

然而,产品领导是研究和开发中最有力的工具。专利和其他专有知识使你的竞争对手在产品特性、质量、产品可用性或销售成本方面处于不利地位。在当今世界,企业是紧密相连的,它们通过形成研究和发展联盟来获得竞争优势。这一组合使公司能够专注于核心技术或核心竞争力,同时依靠合作伙伴获得互补的设计元素或辅助技术。英特尔在无线局域网市场的参与说明了这一点。起初,英特尔单打独斗,但他没有达到预期的目标,公司将通过大量的补贴为OEM(原始设备制造商)的营销活动,积极配合,同时限制了竞争与合作,并牢牢把握整个行业链的移动计算。

公司的研发投资组合也是解决技术不确定性的一种手段。有效的研究和开发投资组合必须是平衡的——研究和开发项目的识别和研究和开发顺序的安排是有风险的,企业必须积极地管理风险。在确定了研究和开发项目,或者投资于所有的菜肴之后,企业管理团队可以确定哪些目标已经实现。对整个公司来说,这相当于确定一个业务单元,最大的投资和业务单元层面上,我们的目标应该更清楚,即清楚投资新技术的发展,以及新功能,或保持技术领先,以及有多少,等等。一般来说,不同的公司有不同的投资项目,但是投资项目的作用是使公司能够在广义上管理他们的产品组合。

在战术上,r & d序列中的每个项目都预计完成时间。一个平衡的研发投资组合将考虑这些项目的时机;如果市场在短期内处于低位,公司将推迟好项目的排队等待市场的改善。风险对冲也是一种手段。当不清楚哪些技术标准会长期占上风时,企业应该在多个方面进行攻击。电信行业3G标准的竞争就是一个很好的例子。GSM和CDMA平台都有拥护者,许多大型电信设备制造商都在这两个领域提供解决方案。虽然并行技术开发是昂贵的,但它可以有效地降低风险。

操作:

提高供应链的灵活性。

最广泛的操作包括材料采购和采购,将原材料转化为最终产品,并将产品交付给客户和其他活动。传统的管理思想认为效率是成功运作的关键——效率是充分利用资本资产,最大化员工生产力。在这种思维方式下,企业正在建设越来越多的工厂,设备的采购也变得越来越复杂。当然,这些资本投资增加了不确定性,增加了产品的固定成本,使低产量产品无利可图。

有效的经营手段提高了企业供应链和其他经营活动的内部灵活性,从而提高了企业在生产中开始、停止、减速或加速的能力。抵御宏观经济波动的操作主要是平滑生产高峰和低谷。外包是一个显而易见的工具。外包制造(CM)可以帮助企业应对需求激增,而且通常不需要任何资本投资。但没有灵丹妙药。当需求强劲时,这种关系也是一个巨大的风险,因为制造商可以从客户那里挑选和选择。

在最终的分析中,外包应该是成功的——无论是制造、信息技术还是业务流程外包,关键是要着眼于以战略眼光来代表企业能力的核心竞争力。企业不能将这些领域的活动外包出去,必须投资于它们以获得和保持竞争优势。

价值链管理创新企业战略。

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