调整价格以获利。

能力提升

唐纳德·米切尔,卡罗尔高斯|。

Berrett - Koehler出版社,Inc。

2005-04-01就是

价格高,价格低,

编者按:

在当今瞬息万变的商业世界中,凡高绩效的公司总是能够不断地改变、调整和优化其业务模式。采用基于价格的商业模式的公司可以调整其产品的价格结构,同时允许销售和利润同时增长。

管理者应该更多地了解企业的成本结构,如何降低成本,以及价格的结构和水平如何影响消费。本文将通过对成本和需求因素的综合考虑,告诉你如何制定合理的产品价格结构,从而大大提高公司的竞争地位和利润。

50多年来,美国第三大自行车销售商Huffy一直在设计和生产一款品牌自行车,其中大部分在美国销售。当商业模式不再奏效时,Huffy没有进行调整。

在这个旧的商业模式中,Huffy预测在它投入生产之前它会卖多少钱。如果预测超过实际销量,公司亏损,Huffy在销售预测上就会保守。如果需求激增,Huffy只能坐失良机。这种商业模式不鼓励销售新品种。如果新自行车无法销售,那么开发和模具投入和库存积压的损失将是巨大的,相比之下,库存的损失要小得多。

后来,Huffy迅速转变为一种新的以客户为中心的商业模式。今天,Huffy的商业模式更像耐克,它经营运动鞋和运动装,成为一个市场商人而不是制造商。像运动鞋和运动装一样,自行车已经成为一种时尚产品,变得更加专业。随着设计、原材料和制造工艺的发展,自行车的使用越来越多样化,体现了自行车功能的新概念。

-华菲除了原有的经典品牌外,公司还扩大了产品线,增加了三个品牌,Royce - the Union是一个致力于老客户的旧换新品牌,fizzy销售创意高端自行车。每个品牌占据了市场的不同部分。新方法最能代表的是另一个新品牌——x-games,它专注于自行车特技的性能。这个品牌的布局和销售策略使Huffy能够更有效地利用各种销售渠道,以减少其零售客户之间的价格战,因为这个品牌是一样的。

在商业模式的改变之后,Huffy的运营重心从原有的库存风险控制转向了快速推广有前景的新产品。这种转变产生了良好的效果,利润率更高,市场份额更大。Huffy计划扩大低成本测试,以使其更快、更成功。

你的公司如何降低成本,调整价格,为客户提供新的价值,为竞争优势创造新的基础?一个公司如何通过协调自身和不断创新来获得最终的竞争优势?

使用价格来增加你的竞争优势。

无论你的竞争对手在做什么,你必须首先找到一个提高你的竞争优势的想法,这样你就可以通过调整价格结构和价格水平来改善你的商业模式。换句话说,你必须找出你可以创造优势定价(得天独厚的价格)。你应该密切关注价格结构的变化如何改变消费者的行为。为了达到有竞争力的价格,你可以做三件事:

首先,你必须决定什么时候可以让顾客购买更多的产品和服务,而你必须支付的很少。研究增加消费的边际成本,而不是计算当前平均成本的标准成本。作为评估的一部分,还需要考虑可以减少多少潜在的产品和服务销售,以及可以增加多少收益。你可以想出一个更有效的方法来考虑福利和价格因素。

例如,你能提供哪些其他诱人的新福利来鼓励消费者以较低的价格购买更多的产品?例如,如果你卖意大利面,你可以在包装上增加更多的吸引力,制作方便的配方,让消费者花很少的钱但是感觉很开心,并且想要吃更多的意大利面?你能不能更进一步,免费提供一套美味的调味料,这会增加通心粉的吸引力,增加你的销量?提高利润比单纯的价格调整更有效吗?

第二,专注于建立一种有利可图的价格结构,让消费者尽可能多地购买产品而不花钱。这种结构通常是产品价格越高,价格越低,价格越高。在某些情况下,你可以收取年费,比如仓库的会员费。这样的费用会让你大幅降低商品的价格,使商品的价值和会员的价值都是值得的。

第三,了解商品或服务的成本如何影响客户对自己成本的感知。大多数公司都对增加成本持谨慎态度。他们关心的是达到预期的营业收入,而利润至少满足预算的要求。然而,许多成本根本不影响利润。例如,投资银行收取很高的费用,其中一个原因是它没有减少客户的账面利润。一般来说,会计系统允许公司在交易成本中包含投资银行费用。这些成本记录在资产负债表上,而不是损益表上。

你能否以类似的方式收取客户费用,以避免计入降低客户利润的费用?

一个好的产品可能会定价过高。

对于许多产品来说,高价格已经在消费者心中树立了高质量的形象。以成本为代价的公司往往忽视这一点,结果可能是价格太低而影响销售。如何通过应用价格和非价格手段提高销售额和利润?

几十年前,肯德基经常供应两种鸡肉,一种基于肯德基创始人桑德斯上校的原始配方。另一种是标准香酥炸鸡。这两种产品的价格是一样的。肯德基的竞争对手倾向于以更低的价格出售香酥炸鸡,而肯德基认为没有必要关注与竞争对手的价格差异。

事实上,原来的食谱比香酥炸鸡更便宜。一些公司正在考虑降低原始配方的价格,以缩小与竞争对手的价格差距。

对客户的调查显示,情况正好相反。顾客们认为原来的配方鸡更好,价格更高。他们对香酥炸鸡和原味鸡的价格感到困惑。顾客们也很关心香酥炸鸡的质量,有时他们甚至怀疑这道菜的质量,因为它的价格与香酥炸鸡的价格相同。

肯德基进行了一项价格测试,将原配方鸡肉的价格提高了5%,并在包装上印制了蓝丝带。在测试期间,肯德基的原始配方鸡肉销售和整体销售大幅增长。顾客们说原来配方的质量已经提高了。这可能是真的。经理和厨师都知道,顾客正在付出更高的价格,他们可能会更加努力地工作。结果表明,在价格上涨后,员工生产的产品质量有所提高。肯德基成功地调整了价格,并在不同的部门实施了数年,直到一个新的管理团队重新调整了这两种产品的价格。在公司低成本的基础上,高价格、高质量的品牌可以达到上述的效果,提高公司的市场占有率。

电动工具巨头Black Decker发现了这一点,然后推出了更昂贵的DeWalt品牌手持电动工具。许多人购买电动工具来改善他们的家庭环境。他们只要求便宜和有用的东西。有些人对自己的技术感到自豪,比如高质量的工具,愿意为高质量的工具付出更高的代价。通过销售两种品牌的黑&德品牌,在产品和分销的配件成本竞争力方面,一方面,有较低的价格的黑&德品牌,另一方面,有较好的质量,更好的性能的卫浴品牌。这使得公司能够更快地获得市场份额和增加利润。

价格策略销售管理。

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