让客户成为你的代言人。

能力提升

理查德·夏普|

质量消化

2009-03-06就是

最好的公司使用客户体验管理(CEM)模型来更好地了解客户对他们的看法以及他们所看重的价值。

最好的公司使用客户体验管理(CEM)模型来更好地了解客户对他们的看法以及他们所看重的价值。对于公司来说,挑战在于如何确保客户在所有关键的接触点都是良好的体验,并确保接触点,客户非常关心你提供他们的经验是最好的。

我们都是客户,我们都知道,当挫折不像我们希望的那样顺利时,挫折就会令人沮丧。

你可能已经有过电话呼叫中心的电话,20分钟的人工应答等等,然后才告诉你这个问题需要给别人打个电话来帮你回答。

或者是为了完成一个电子购物流程,将不得不在网上填写许多表格,但在最后一步卡住,结果又不得不又或者干脆放弃,也经常遇到这种情况?

所有这些,是否与质量有关?

现代质量控制措施大大提高了产品和服务的性能/内容、可靠性和一致性。这些努力的结果使公司和客户受益。我们都专注于高质量的产品,这就是问题所在。

当你的产品质量相等时,你怎么能把你的生意和竞争对手区分开来呢?由于另一家电信公司的电话接线员告诉他,我们公司的下降率很低,客户将无法更改服务提供商。同样,如果他在过去的15年里没有在你的车里撞死一辆车,他肯定不会给你另一家汽车制造商三年的保修期。

听取客户意见。

当w. Edwards Deming指出,只有顾客对质量的定义才是真正重要的品质定义时,他才真正意识到这一点的重要性。你知道质量对你的生意意味着什么,但你知道它对你的顾客意味着什么吗?

如果你能将客户的声音融入到提高公司绩效的计划中,你就能从中获益。客户会告诉你他们喜欢你的核心产品的品质,以及他们为产品提供的支持服务,以给他们一个愉快的体验。

客户的标准(外部)和您的企业标准(内部标准)的质量,您将有提高企业绩效的潜力,同时获得不断超越对手的机会。您的业务可能会定期进行客户满意度调查,您可能已经从报告中了解到您对客户的满意程度,并且他们也应该感到满意,因为您可以保证产品的质量。

不幸的是,客户满意度并不是他们是否会继续使用你的产品的标志。那些对你的产品满意的顾客很容易被你的竞争对手挖走,他们可能会想要离开你。

不满意C。

要想成功,公司必须尽力把顾客变成忠诚的顾客,然后把这些忠诚的顾客变成公司的发言人。这是一个客户端上体验阶梯的过程。在潜在客户成为真正的客户之前,你开始让他们有一种精神上的想法。他们从广告或朋友那里了解你公司的产品或服务。一旦他们成为你的客户,你的目标就是兑现你的承诺,确保他们满意。

除了满足他们,你必须尽你所能确保你能继续给他们一个满意的体验,并与他们建立密切的关系。这将使他们成为你忠实的客户,并最终成为你的代言人。

忠诚的顾客是那些愿意购买你的产品或随时使用你的服务的顾客。一旦你能让他们对你的生意建立忠诚,他们就会忽略偶尔的失误。

不可能是所有的结果都是最初的计划,但是忠诚的客户会相信你真的在尽力做到最好,所以不要太用力,不仅会给你留下空间来解决问题。总之,他们是宽容的。

发言人对你的生意是无价之宝。发言人是那些认为你的产品或服务对他们来说不可或缺的人,他们会主动向其他人推荐你的产品或服务。因为他们对你的公司印象深刻,所以他们愿意在朋友面前亲自保证你的产品或服务的质量。客户的主动提升是企业绩效的最佳预测指标。这说明您的企业所提供的产品和服务经验是客户所重视的。

毫无疑问,把潜在客户变成忠实的客户和代言人对你的生意有好处。问题是,要实现这个目标需要做什么?不幸的是,这并不容易,如果容易,每个人都在做。

继续提供良好的经验。

为了让顾客沿着顾客体验的阶梯前进,公司需要确保他们每次与你互动时都有良好的体验。一个好的经验是满足客户的期望,甚至比客户期望的更好。如果偶尔的客户满意度不如以前那么好,你必须尽一切可能来挽救局面。

为了给客户提供良好的体验,公司必须全身心投入,只有这样才能生存下去。尤其重要的是,公司将注意力集中在最容易接触客户的员工和系统上。这些是接触点,思考这些接触点对客户生命周期可能产生的影响是有帮助的。

生命周期包括三个部分:购买体验,使用产品的体验,以及服务体验。从客户的角度出发,而不是从企业的角度来定义生命周期是很重要的,而且在生命周期的早期阶段,消费者或潜在的客户开始。

在购买阶段,客户对你的产品或服务的期望来自两个方面:广告和口碑(也许是老客户的推荐)。当客户真正购买你的产品或服务时,购买阶段达到高峰。

在客户使用产品的过程中,产品的体验会不断重复。例如,在银行网站上的客户体验可能包括激活服务、第一笔交易或两个账户之间的转账。

下一个生命周期是服务体验阶段。通常,这个阶段的接触点很难自动化,员工有必要与客户进行实际的接触。例如,当某一部分在线产品的体验不能满足客户的要求时,他们可以通过电子邮件或电话向你的公司求助,客户服务专员必须为他们省去很多麻烦。

挑战在于企业不仅要确保客户在所有这些关键的接触点都是良好的体验,更要确保客户在最强调的接触点上的一个非常愉快的体验。困难的部分是,有些接触者必须有人来接触,而有些人则是有变数的。

应该坚持三个原则。

许多顶级公司都采用了一种叫做客户体验管理(CEM)的管理模式,以更好地了解客户对他们的看法以及他们所看重的价值。CEM的三个核心原则是:参与、整合和改进。

参与。无论客户如何联系你的业务,都要让他们参与到生命周期的每一个接触点。目的是在客户与企业取得联系后,尽快向企业报告反馈。他们仍然记得你在公司的经历,所以如果有任何问题,你仍然有机会解决。

一般来说,客户可以通过三种方式参与生命周期的每一个接触点。

顾客反馈:给顾客机会告诉你是什么让他们开心或失望。除非你提供这样的渠道,否则你可能根本没有意识到。

事件驱动方法:关键阶段的生命周期,企业应主动询问客户感觉如何,这一次或许应该选择当发送第一个账单给客户,和客户在互联网上申请新字母后| |卡。这些重要的接触点是客户告诉你的。重要的是你要仔细倾听他们问的关于这些接触点的问题。

最后一种方法是企业推广方法,它与传统的顾客满意度调查密切相关。你可以要求客户解释他们对你业务的总体印象。

集成。你现在知道客户是如何看待你的公司兑现对消费者承诺的能力的。但这就像质量保证标准,除非信息能够迅速传播给那些能改进的人,否则很快就会一文不值。如果你对顾客的态度是左耳右耳,那么这种倾听是没有意义的。

目标是在正确的时间向正确的人提供正确的信息。例如,呼叫中心操作人员要提高他们与客户的沟通技巧,他们需要的信息,以及一个经理确保在步骤中需要的操作部门需要的汇总信息是不一样的。

改善。

客户体验管理的最后一个原则是实质性的改进。这无疑是最具挑战性的一步。所以。为了做到这一点,我们必须派出最优秀的员工,给予他们充分的支持。

一个小的增加意味着确保每个客户在处理业务方面都有良好的经验。如果数据显示大多数客户仍然满意,那么即使他们有问题,也不会有严重的后果。但是,你是选择去处理这些问题呢,还是愿意冒着失去它们的风险而忽视它们呢?如果你走第二条路,他们会把你不愉快的经历告诉你所有的朋友和亲戚。所以,帮助他们解决他们的问题,让他们成为你忠诚的,终身的客户。在更高的层次上,客户体验管理的目的是解决影响所有客户的系统和程序问题。

改善客户体验的最后一步是让客户知道你在听他们的问题,并采取行动解决他们的问题。研究表明,只有5%的公司能够在听取顾客反馈后真正解决这些问题。

不要忽视在线体验。

在电子商务中,与客户打交道是另一回事。由于电子商务是一种新的、高效的模式,所以比较其他与客户沟通的方式并不太贵。此外,该模型还降低了企业人员与传统模型的参与程度。但是,如果你的在线业务流程不能满足客户的需求,那么客户会对你的网站感到失望。如果你能给你的在线业务流程提供一点灵活性(灵活),让他们在你的网络上对产品或服务不满意,立即告诉你,那么你将有机会改善客户体验。

您需要弄清楚在线事务是如何适应客户生命周期的。这种模式的客户体验跨越了整个生命周期,涵盖了所有的沟通渠道,包括网站、电话等。客户在这些不同渠道的经验使他们成为你的代言人。

为了应用参与、集成和改进的三种理论,让我们更深入地了解如何将客户体验管理模型应用于从事电子商务的企业。首先,企业必须让客户参与生命周期的关键接触点。例如,如果你买了一张票,你可以在网上建立一个意见收集箱,看看购买体验是否符合顾客的期望,这是为了让他感到满意。

相反,如果客户不能在网上完成购买机票的过程,公司必须给客户一个机会去理解为什么。对于一家提供金融服务的公司来说,为|放弃在线申请是一个大问题。不要向客户学习他们放弃的原因,公司会在不知情的情况下重复这个错误。公司还必须评估整体的客户体验。定期的客户调查可以为公司提供总体客户体验的概述,并在提供在线服务的特定领域获得更高的知名度。

最后,在每个页面上设置的客户反馈收集盒可以让企业在各个方面收集客户反馈。这样,客户就可以随心所欲地输入自己的意见。这些见解很可能揭示出公司没有意识到的问题。

在收集客户的在线体验后,企业必须将数据与其他渠道的类似数据进行比较,例如电话中心,然后建立服务标准。在集成阶段,企业通过客户意见收集箱收集的所有客户体验信息,或放弃原因的原因,应向企业负责人汇报。这样,如果其中一个客户因为操作超时而放弃了|的在线应用程序,那么这就是IT技术人员需要解决的问题。如果是因为客户找不到关于产品的问题的答案,那就是客服专员。在这两种情况下,员工必须与客户进行对话,直到找到答案为止。

一旦找到解决方案,企业不仅可以解决单个客户遇到的问题,还可以扩展这个解决方案应用程序来解决所有客户遇到的相同问题。如果客户在| |卡上放弃了在线申请信,因为不知道该填什么内容,企业的表达应该是检查申请流程,做必要的增加完整的在线申请表格的数量。

我们可以将客户体验管理模型看作是一种结构化的方法,它可以将企业外部的人员引入到企业的质量要求(最重要的质量标准)中。质量控制方面的专业人士需要派上用场,帮助公司真正转变为以客户为中心的企业,希望在接下来的一轮竞争中脱颖而出。

介绍客户体验管理。

今天,许多公司都愿意采用客户体验管理模式,因为该模型可以将客户的反馈信息以简单的形式传递回企业内部,因此相关人员可以实时与客户联系解决问题。

例如,web页面不像以前那样在页面上弹出一个脚本,而是提供一些可视化的信息来引导客户服务专家与客户进行沟通。在客户服务专员联系客户之前,会提示他们先问哪些问题。在客户回答这些问题后,系统将提示客户服务专员为客户提供最好的服务。有时,系统(根据会议内容)提醒客户服务专员,此时不是向客户推荐新服务的适当时机,或建议专员在服务中向客户解释,可以节省很多钱。

但系统必须留出空间让客户服务专员做出自己的判断。客户服务专员必须能够自由地与客户进行随意的交谈,但是随着谈话的变化,他将继续收到关于下一步该做什么的最适当的提示。客户经常抱怨客户服务人员不注意他们的实际需求,即使他们有问题,他们也不断地向他们推销新产品。这种客户体验管理模式可以减少此类投诉。

通过使用客户体验管理软件,英国的一家无线运营商获得了更高的用户信任度。如果客户服务专员发现用户使用的服务类型不适合他,他将向用户推荐一种更具成本效益的服务。如果用户对此不满意,则客户服务专员必须立即向用户报告,并参考用户的满意度。客户服务专家可以很容易地理解电话的成本和使用电话的方式(SMS消息的数量,使用习惯等),这样他们就可以为他们提供最好的服务类型。这种咄咄逼人的扩张产生了巨大反响。客户服务专家的反应是:用户觉得我们知道他们想要什么。

如果处理得当,这种互动交流可以在非常自然的状态下安静地进行。客户甚至不知道客户服务专员了解他们的情况,这样的对话可以对公司和客户之间的关系产生良好而深远的影响。

即使是看似平凡的调查问卷也能给你留住客户的机会。例如,对于一家银行,如果一个客户在咨询他需要偿还抵押贷款的金额,他可能想卖掉房子或再融资。

在这种情况下,如果客户服务专员不是简单的处理客户的问题,而是在脚本的提示下,提出这样的问题提供一些有利的服务情况?客户服务专员应该对这种类型的请求给予足够的关注,以了解偿还贷款所需的金额,以免错过留住客户的机会。

一个明智的企业会理解客户体验的心理暗示,并学会在适当的时间和地点采取适当的行动。这就是他们吸引回头客的方式。

原文是由Richard Sharp在2006年8月的《质量文摘》杂志上批准的。《质量文摘》于2006年注册。由陈”翻译。

Richard Sharp是ResponseTek Networks Corp.的市场总监。公司是一家领先的客户体验管理软件和服务提供商。

中文版本由世界经理(www.ceconline.com)翻译和编辑。

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